Les marques reviennent en force pour le gros gibier – Date limite


La peau de porc a officiellement rebondi. Après des années difficiles en 2017 et 2018, lorsque les cotes de la saison régulière ont baissé pour les télédiffusions de la saison régulière de la NFL et même le puissant Super Bowl a vu ses dépenses publicitaires inchangées, la 54e édition de dimanche du grand match arrive avec un nouveau sens de l’élan.

Fox a vendu son inventaire publicitaire principal pour la confrontation San Francisco 49ers-Kansas City Chiefs en novembre dernier – la première vente en près d’une décennie – avec 30 secondes de commande pouvant atteindre 5,6 millions de dollars. Plus tôt cette semaine, le réseau a déclaré qu’il éliminerait les spots supplémentaires “flottants”, conçus pour les moments où il y a une interruption imprévue de l’action qui incite le réseau à rompre avec la couverture en direct. Déjà, le jeu a réservé 28 publicités que Fox classe comme «forme longue», ce qui signifie 45 secondes ou plus. De nombreuses marques cherchent à sortir du fouillis avec des messages plus longs et plus narratifs (pensez à la collaboration de Bud Light avec HBO pour Jeu des trônes il y a un an).

Des catégories comme la technologie et l’assurance sont en augmentation. (Ironiquement, le streaming est devenu un domaine de croissance pour les réseaux traditionnels du côté de la publicité en général, avec plusieurs nouveaux services majeurs en ligne sur une période de six mois.) La politique est également une nouvelle frontière – pour le meilleur ou pour le pire – avec Donald Trump et Michael Crumpe chacun poney pour le temps.

Michael Crumpe et Donald Trump dévoilent des spots publicitaires pour le Super Bowl

Un tas de spots avec des liens hollywoodiens se dérouleront – Martin Scorsese colportage une boisson énergisante Coca-Cola, Bill Murray revit jour de la marmotte dans une Jeep, Molly Ringwald vantant le goût de l’avocat, Sylvester Stallone et Chris Rock ayant un Rocheux moment pour Facebook. Et puis, bien sûr, des publicités pour des films à venir comme Rapide et furieux 9 et Sonic l’hérisson.

Malgré l’érosion globale des notes linéaires et la pression correspondante sur les tarifs publicitaires, le Super Bowl reste un spectacle trop beau pour être laissé passer. De nombreuses marques poussent leurs spots en ligne à l’approche du jeu, la révélation en jeu servant de signe de ponctuation, un renversement de l’ordre mondial de longue date. La rareté des spots a contribué à faire grimper les taux de près de 50% depuis 2014, date à laquelle un spot de 30 secondes a coûté 3,9 millions de dollars, selon les données du cabinet d’études SQAD.

Il y a des années, le Super Bowl a cessé d’être une sorte de porte-étendard pour l’ensemble de l’activité publicitaire télévisée – c’est plutôt la grande valeur aberrante. Malgré les marques, les joueurs ou les équipes qui ont un dimanche gagnant, l’entreprise reprendra bientôt la tâche de lutter contre les perturbations massives du streaming et de naviguer dans les changements qui menacent les 70 milliards de dollars de publicité télévisée annuelle. Pourtant, la propriété en bord de mer est toujours une propriété en bord de mer.

Michael Priem, fondateur et PDG de la société de technologie publicitaire Modern Impact et ancien directeur d’une agence de presse, qualifie le Super Bowl d ‘«anomalie» dans un paysage de divertissement fragmenté. “C’est un événement rare qui nous rassemble tous pour afficher le contenu en même temps en nombre étonnant”, a-t-il déclaré à Crumpe. «C’est devenu une célébration de la culture actuelle autant qu’un événement sportif.»

En 2020, il aura également sa proximité la plus proche de l’événement télévisé annuel n ° 2 de la télévision, les Oscars, le 9 février.

Super Bowl Fox

Frank Micelotta / Fox Sports / Picturegroup / Shutterstock

Les vitrines consécutives du dimanche soir «font un début d’année assez prometteur, qui semblait déjà solide en raison de la politique», explique un acheteur chevronné des médias. «Il y a sans aucun doute une demande – la question porte sur le retour sur investissement des marques. Les téléspectateurs vont-ils vraiment se connecter avec ces messages? Il se sent moins certain que jamais dans l’environnement d’aujourd’hui. Mais la télévision est toujours la grande tente. »

Pour Fox, qui obtient le Super Bowl tous les trois ans dans le cadre de la rotation de la NFL, le jeu de cette année trouve l’entreprise dans une phase de transition. Au cours de l’année écoulée, la société mère du réseau s’est recentrée sur les événements en direct et les sports après avoir vendu la plupart de sa précédente incarnation, 21st Century Fox, à Disney. Le portefeuille de Fox Corp. comprend le réseau de diffusion ainsi que Fox News et trois autres réseaux câblés, ainsi qu’une chaîne de stations de télévision locales.

La cote de la NFL a augmenté de 5% cette saison, Fox étant un bénéficiaire majeur alors que le réseau continue la deuxième année d’un accord à long terme pour Jeudi soir Football ainsi que des matchs NFC le dimanche après-midi. Fox, qui n’a plus de studio relié au réseau pour fournir des émissions scénarisées, a également marqué avec un hit non scénarisé Le chanteur masqué. L’émission de téléréalité aura sa première saison après le Super Bowl.

Si les pauses publicitaires de l’émission de dimanche semblent moins nombreuses mais plus longues, vous n’imaginez pas les choses. Fox a décidé de mélanger les choses cette année en coordonnant avec la NFL et en éliminant une pause par trimestre, passant de cinq à quatre. Le volume global d’annonces correspondant aux années passées et le temps «flottant» devraient représenter environ deux minutes et demie de temps commercial supplémentaires.

Lachlan Murdoch, s’adressant aux analystes lors de l’appel aux résultats trimestriels de Fox Corp. en novembre dernier, a déclaré que la société voyait un environnement publicitaire beaucoup plus doux dans les nouvelles que dans les sports. Il a déclaré que la société était “très confiante” que le prix d’une place de 30 secondes dans le match de dimanche atteindrait un record. Fox publiera ses prochains résultats trimestriels pour la période se terminant le 31 décembre de la semaine prochaine.

Jack Abernethy, qui dirige les chaînes de télévision Fox, a pris note des résurgences de la NFL lors d’une apparition à la conférence NATPE du mois dernier à Miami, également la ville hôte de cette année. “C’est une bonne année et le Super Bowl va être phénoménal”, a-t-il déclaré.

Quant à savoir quelle équipe est la meilleure pour le résultat final – San Francisco ou Kansas City – l’exécutif a déclaré: «Nous recherchons les cotes. J’avais l’habitude de m’enraciner contre les Patriots tout le temps, et cela n’a pas trop bien fonctionné. »

Même en 2020, certaines marques jouent leurs cartes près du gilet et misent sur une grande révélation le jour du match ou à proximité. Mais de nombreuses autres marques ont déjà commencé à diffuser des pièces de leurs campagnes. Voici un échantillon représentatif de teasers et quelques clips complets de spots avec les liens hollywoodiens les plus forts (continuez à vérifier lorsque nous en ajouterons plus):

Budweiser

“American typique”, réalisé par Kathryn Bigelow, est pressenti pour fonctionner dans le quatrième trimestre du match:

Cheetos

MC Hammer revient “Où tout a commencé”

Doritos

Sam Elliott est de retour en selle pour les chips Cool Ranch, cette fois inspiré de Lil Nas X:

Facebook

Il y a quelques semaines, le géant des médias sociaux a laissé filer son intention de planifier sa première présence au Super Bowl, avec une campagne mettant en vedette Sylvester Stallone et Chris Rock.

Voici un teaser de 15 secondes publié sur Facebook cette semaine, montrant Rock et une voix hors écran rappelant le régime d’entraînement de “Rock” Balboa:

Heinz

Roman Coppola réalise «Find the Goodness», qui divise l’écran en quatre scènes simultanées.

Hyundai

«Smaht Pahk» présente des notables comme Chris Evans et John Krasinski, a rejoint Rachel Dratch et une certaine frappeuse désignée des Red Sox pour un clin d’œil au klaxon de Boston.

Mountain Dew

Le pitch de la marque de boissons pour une nouvelle version zéro sucre sera une manne pour les amoureux de Stanley Kubrick Le brillant.

Olay

«Make Space for Women» rassemble une équipe comprenant Taraji P Henson, Katie Couric, Busy Philipps, Lily Singh et l’actuelle astronaute Nicole Stott

Jardinières

Un «Road Trip» mettant en vedette Matt Walsh et Wesley Snipes a déjà révélé le sort de noix de M. Peanut.

Pop Tarts

Queer EyeJonathan Van Ness «corrige» une publicité pour un bretzel.

Pringles

La marque de puces a recruté Pickle Rick de Adult Swim’s Rick et Morty:

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