Nissan 2019: où va la marque japonaise en difficulté?

Les ventes d’automobiles ont progressivement ralenti par rapport à leur sommet au cours des années de boom qui ont suivi la récession mondiale, mais le déclin rapide de Nissan s’est démarqué même en un an où peu de constructeurs de gros volumes avaient de quoi être excités. 

Sur les “3 japonais”, la performance de Nissan en 2019 était de loin la plus troublante. Jusqu’en novembre, date à laquelle la société a publié ses chiffres de vente mondiaux pour la dernière fois, ses volumes étaient en baisse de 8% par rapport à 2019. Ici aux États-Unis, ses chiffres annuels ont baissé de 9,9% dans une industrie qui n’a fait glisser qu’un cheveu de plus de 2%. dans l’ensemble . 

Pendant ce temps, Honda a réussi une légère augmentation des ventes aux États-Unis (0,2%) et Toyota, tout comme l’industrie en général, a terminé l’année en baisse d’environ 2%. Comme Nissan, Honda et Toyota sont restés attachés aux voitures – y compris les berlines compactes et moyennes – et ont un portefeuille complet d’offres dans les segments clés des SUV et des multisegments .

Sur le papier, la gamme Nissan coche toutes les bonnes cases. De la sous-compacte Kicks à l’ Armada , il a quelque chose à vendre dans pratiquement tous les coins et recoins possibles du segment des déménageurs, mais presque tous ces camions (et camions) ont été battus en 2019. Seuls les bébés Kicks ont réussi à améliorer ses ventes 2018, ce qui ne veut pas dire grand-chose, étant donné qu’il était à peine vendu en 2018 pour commencer. 

En fait, le volume de bonus apporté par Kicks contribue à masquer à quel point certaines des offres clés de Nissan ont mal fonctionné l’année dernière . Les ventes combinées de Rogue et Rogue Sport ont baissé de 15%; Murano a baissé de plus de 18%; le Pathfinder et l’Armada ont réussi à rythmer l’industrie en général, chutant respectivement de 2,8 et 1,9%, mais le lecteur astucieux notera à ce stade que nous n’avons pas encore identifié de points lumineux.

Les nouvelles étaient encore pires du côté des camions. Frontier est en baisse de 9,1%. Titan ? En baisse de 37,5%.

Les multisegments et les VUS se vendent. Des camions, même de marques importées, se vendent également. Le Tacoma de taille moyenne de Toyota était en hausse en 2019; tant lui que la Tundra pleine grandeur ont encore plus que triplé le volume de leurs concurrents Nissan. Brouillant davantage les eaux, Honda a réussi à augmenter son volume d’une année à l’autre sans vendre du tout de camionnette pleine grandeur. 

Quel est donc le problème de Nissan? Pour emprunter une phrase souvent utilisée, «c’est le produit, stupide».

La preuve la plus frappante de ce problème est le Rogue, qui fait concurrence dans le segment des multisegments compacts – une collection de véhicules qui se vendent essentiellement. Le Rogue et le Rogue Sport étaient en lice pour le best-seller du segment depuis plusieurs années, mais le CR-V de Honda a éliminé les jumeaux Rogue d’un jeu potentiel de deuxième place en 2019 avec plus de 380.000 ventes. Le RAV4 de Toyota est plus dominant que jamais, se rapprochant de près de 450 000 vendus.

Le Toyota RAV4 est tout neuf; la Honda CR-V a été introduite en 2016. La Rogue? 2013. Le Qashqai (le nom de Nissan pour le Rogue Sport sur d’autres marchés mondiaux) est tout aussi vieux malgré son introduction tardive aux États-Unis. 

Les performances constantes du Pathfinder peuvent sembler être de bonnes nouvelles pour Nissan, mais le maintien à 65 000 ventes dans un segment où Toyota vend 240 000 Highlanders et Honda vend 135 000 pilotes ne volera tout simplement pas. 

Oh, et le Pathfinder était nouveau – vous l’avez deviné – en 2013. 

Certains pourraient dire que l’âge n’est qu’un chiffre, et la FCA a prouvé à maintes reprises que les anciens produits peuvent toujours se vendre, mais contrairement à Nissan, le constructeur automobile italo-américain a fait de gros efforts pour que ses produits restent pertinents malgré leurs vieux os.

Le système d’infodivertissement Uconnect de FCA, par exemple, a reçu les éloges des critiques et a bénéficié de mises à jour fréquentes pour maintenir ses fonctionnalités à jour pour une base de consommateurs qui attend une connectivité robuste et fiable.

Nissan, quant à lui, vient de se lancer dans l’introduction d’Android Auto et d’Apple CarPlay , en particulier dans sa gamme premium Infiniti (ventes 2019: 21,1% en baisse), qui montre enfin les premiers signes d’une intégration moderne des smartphones pour l’année modèle 2020.

L’ancien PDG de Nissan, Carlos Ghosn, déshonoré, a commenté mercredi la récente diapositive du constructeur automobile, soulignant que la direction de l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi avait réussi à enfreindre les perspectives d’une fusion avec FCA, ce qui aurait créé une centrale automobile internationale de premier plan et étant donné que Nissan a accès à des opportunités de partage des coûts dans les segments critiques des camions et des VUS dans lesquels ses produits vieillissants ne suivent pas le rythme. 

Cela laisse Nissan agir efficacement seul, car il ne peut pas compter sur ses partenaires de l’Alliance pour contribuer beaucoup aux segments que les Américains veulent le plus. 

Cette position précaire est aggravée par l’adoucissement de la poussée de l’entreprise vers les nouvelles technologies. Après avoir démarré fort avec la Leaf entièrement électrique, Nissan s’est contenté d’offrir des améliorations progressives à la petite berline plutôt que d’étendre le concept à d’autres segments. 

Si Nissan ne peut pas vendre de voitures compétitives dans les segments existants et refuse d’explorer des opportunités de croissance potentielle dans d’autres, cela nous laisse nous demander ce qu’il peut faire exactement – en plus de perdre des clients.

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