Regardez Bloomberg et les annonces très différentes du Super Bowl de Trump

DES MOINES – Deux milliardaires présenteront leurs candidatures présidentielles au milieu des publicités sur la bière et la voiture du Super Bowl dimanche, Michael R. Bloomberg consacrant une minute complète à la lutte contre la violence armée et le président Trump utilisant 30 secondes pour souligner ses premières années au pouvoir.

© Saul Martinez pour le New York Times
La campagne de Michael R. Bloomberg diffusera une publicité sur le contrôle des armes à feu pendant le Super Bowl.

L’annonce de Bloomberg, qui, selon sa campagne, espère “arrêtera les gens sur leur chemin”, présente une histoire émotionnelle racontée par une mère toujours en deuil de la perte de son fils, montrée à l’écran dans un équipement de football pour les jeunes, qui a été tué par balles à l’âge de 20. Elle souligne le dossier de M. Bloomberg sur la recherche de lois plus strictes sur les armes à feu comme la raison pour laquelle elle a maintenant “un chien dans le combat” pour la présidence.

En revanche, l’annonce de M. Trump présente des thèmes et des images relativement généraux des rassemblements du président, avec un narrateur se vantant du faible taux de chômage et de l’armée. L’annonce pourrait être confondue avec une annonce de campagne Trump générique; il n’est pas particulièrement lié au jeu de football, ni ne contient le genre de touches créatives ou conceptuelles qui distinguent les publicités coûteuses du Super Bowl.

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Pourtant, avec le flair du président pour les dramatiques et le suspense d’une grande révélation, la campagne Trump a déclaré qu’elle diffuserait deux annonces de 30 secondes différentes pendant le jeu, et que la deuxième annonce “sera vue par le monde pour la première fois” quand il est diffusé. ”

Les annonces présidentielles en duel, que les campagnes ont révélées jeudi, sont tout autant un contraste de fond – l’annonce Trump célèbre une Amérique «plus sûre» tandis que l’annonce Bloomberg pointe des enfants tués par la violence armée – car elles sont une démonstration de puissance financière et de messages Puissance.

Et ils fournissent des preuves supplémentaires que les élections de 2020 seront une bagarre d’un an sur les ondes nationales, avec des candidats bien financés comme M. Bloomberg et M. Trump exploitant leurs vastes ressources pour atteindre un public énorme. Jamais auparavant deux candidats à la présidentielle n’ont diffusé d’annonces nationales lors du Super Bowl.

Les deux campagnes ont dépensé 11 millions de dollars pendant 60 secondes devant ce qui est régulièrement le plus grand public de télévision de l’année (les prévisions pour le Super Bowl de cette année, qui sera diffusé sur Fox, planent autour de 100 millions de téléspectateurs).

Malgré son prix à huit chiffres, la publicité de M. Bloomberg est une part relativement petite de sa stratégie publicitaire nationale implacable: il a déjà dépensé 275 millions de dollars de sa fortune de plusieurs milliards de dollars à la télévision, à la radio et sur les médias numériques.

Sa campagne a dépensé environ 90 millions de dollars en publicités télévisées qui présentent une attaque contre M. Trump, mais, notamment, l’annonce du Super Bowl ne mentionne même pas le président.

Au lieu de cela, il s’ouvre avec Calandrian Kemp partageant l’histoire de son fils, George Kemp Jr., alors que la caméra parcourt des photos d’enfance de George en tenue de football. Il a été tué par balle en 2013 lors d’une altercation alors qu’il était à l’école de mécanique; il avait 20 ans.

«Je n’arrêtais pas de dire que vous ne pouvez pas me dire que l’enfant à qui j’ai accouché n’est plus ici», dit Mme Kemp dans l’annonce, sa voix se brisant. L’écran affiche ensuite du texte blanc sur fond noir: “2 900 enfants meurent chaque année de la violence armée.”

Ce chiffre a été cité par Everytown for Gun Safety, un groupe de contrôle des armes à feu principalement financé par M. Bloomberg.

Mme Kemp fait ensuite l’éloge du dossier de M. Bloomberg sur le contrôle des armes à feu. “Je sais que Mike n’a pas peur du lobby des armes à feu – ils ont peur de lui”, dit-elle. “Et ils devraient l’être.”

La publicité devrait être diffusée entre la fin de la mi-temps du Super Bowl et le début du troisième trimestre, selon la campagne.

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À l’ère de la publicité ciblée basée sur les données, dépenser autant sur une seule annonce pour atteindre un public aussi large peut sembler inutile. Mais Howard Wolfson, l’un des meilleurs conseillers de M. Bloomberg, a déclaré que l’idée derrière l’achat d’une publicité pendant le Super Bowl était simple: elle atteindra le plus grand public disponible, et les publicités du Super Bowl sont souvent évoquées bien après le match.

“C’est un moment où les gens se réunissent et s’assoient et regardent le Super Bowl, mais ils savent aussi qu’il y a ces publicités et qu’il y a beaucoup de conversations à propos des publicités”, a déclaré M. Wolfson. “C’est un réseau très large, c’est une large bande d’Américains, et c’est une question sur laquelle il y a eu énormément d’accord.”

La campagne a indiqué qu’elle avait sélectionné une annonce sur la violence armée pour la machine à sous du Super Bowl parce qu’il s’agissait d’un problème «central pour Mike Bloomberg». En effet, M. Bloomberg, l’ancien maire de New York, a fait le dernier appel. Lorsqu’on lui a montré une variété d’annonces parmi lesquelles choisir, M. Bloomberg était «catégorique» sur le fait que la campagne dirigeait celle mettant en vedette Mme Kemp.

«J’ai pleuré la première fois que je l’ai vu», a déclaré M. Wolfson. «D’autres personnes qui l’ont vu dans le bureau ont pleuré. Il y a beaucoup de politiciens assez durs ici. »

L’annonce de M. Trump commence par un reportage sur la nuit préférée de M. Trump – la nuit des élections 2016 – alors qu’un narrateur insinue que «l’Amérique a exigé le changement, et le changement est ce que nous avons obtenu».

Des flashs rapides d’opérations militaires – un porte-avions traversant une mer agitée, un avion de chasse faisant un virage bancaire difficile – cèdent la place à une liste récitée des réalités économiques sous M. Trump: augmentation des salaires et faible chômage.

À la fin de l’annonce, M. Trump est présenté à l’un de ses rassemblements bruyants, proclamant: “Mesdames et messieurs, le meilleur est encore à venir.”

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M. Trump et M. Bloomberg ont tous deux montré une propension à la publicité lors d’événements sportifs, qui sont quelques-unes des rares émissions qui capturent encore le public en direct à l’ère des plateformes de streaming numérique. La campagne de M. Bloomberg a diffusé des annonces dans toute la N.F.L. séries éliminatoires, et M. Trump a fait de la publicité lors des World Series l’an dernier.

M. Bloomberg ne participe pas aux caucus de l’Iowa, qui auront lieu la nuit après le Super Bowl, ni n’a organisé d’efforts concertés dans le New Hampshire, le Nevada ou la Caroline du Sud, qui votent également en février. Il se concentre plutôt sur les 14 États qui votent le Super Mardi 3 mars, où environ 40% des délégués démocrates seront affectés.

En inondant les ondes à travers le pays, M. Bloomberg parie qu’il peut étouffer ses rivaux démocrates, qui sont toujours concentrés sur la campagne dans les États à vote anticipé. Le blitz publicitaire l’a aidé à atteindre un soutien de 7% dans la dernière moyenne nationale du New York Times, suffisamment bonne pour la cinquième place.

Bien sûr, voir deux publicités politiques dans une nuit basée sur le divertissement pourrait dissuader certains téléspectateurs. Mais les conseillers de M. Bloomberg ont déclaré qu’ils n’étaient pas préoccupés par la diffusion d’une annonce émotionnelle sur un sujet de division parmi les autres publicités, souvent humoristiques.

“Je pense que cela va arrêter les gens sur leur chemin”, a déclaré M. Wolfson. “Franchement, au milieu des raisins dansants et des voitures gonflées, une mère qui dit des vérités fondamentales et puissantes sur son expérience et la perte de son fils attirera énormément d’attention, à juste titre.”

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