La myriade de complications et de stress de la pandémie de COVID-19 a créé une saison télévisuelle inédite qui ne ressemble à aucune en mémoire.

Au printemps et au début de l’été, les transactions sont conclues pour environ un tiers des 70 milliards de dollars d’annonces télévisées totales. Cette année, la plupart des paris sont désactivés, du moins à court terme. Les dépenses publicitaires sont en chute libre dans le paysage télévisuel et l’économie américaine continue de lutter, avec des niveaux de chômage dans la Grande Dépression et une forte baisse des dépenses de consommation.

Le rituel initial de la télévision, qui s’est initialement fusionné autour de l’introduction de nouveaux modèles de voitures et de la première correspondante de la programmation d’automne, aide les acheteurs à obtenir des rabais. L’alternative aux publicités achetées «à l’avance» sont des spots «scatter» plus chers qui ont atterri plus près du temps d’antenne. Vendre à l’avance donne également aux vendeurs une base solide de revenus avant la saison traditionnelle de septembre à mai. Cette année, sans sports en direct ni production de nouvelles séries, l’environnement est criblé d’incertitudes.

«Chaque réseau l’aborde différemment», a écrit Tim Nollen, analyste chez Macquarie, dans une note récente aux clients. “De nombreux annonceurs ne sont pas en mesure de s’engager sur les budgets, et de nombreux réseaux de télévision n’ont pas de produit fini à vendre.”

Les grandes différences dans les approches des cinq réseaux de diffusion de langue anglaise illustrent le degré élevé d’incertitude. En raison de la pandémie, leur blitz habituel de lancements aux acheteurs d’annonces au cours d’une seule semaine de la mi-mai à New York a disparu.

Crumpe a fait de son mieux pour honorer son adhésion annuelle au Carnegie Hall de la publicité télévisée traditionnelle, en organisant une présentation en ligne de deux jours des offres ViacomCBS qui reflétaient des perspectives optimistes à travers le Super Bowl de février prochain. Fox a abandonné tout semblant de son avance habituelle, annonçant directement une gamme d’émissions d’automne résistantes aux pandémies et poussant plus tard une nouvelle programmation afin de créer des franchises majeures comme Le chanteur masqué reprendre la production. Idem avec la CW, qui lancera effectivement sa saison en janvier.

NBC a convoqué une vidéoconférence de «mise à jour» avec ses cadres publicitaires, mais elle a suspendu l’annonce des plans de programmation. (L’un de ses principaux blocs est le dimanche, avec Football du dimanche soir l’émission la mieux notée à la télévision depuis plus d’une décennie, mais le sort de la saison de la NFL est actuellement en jeu.) ABC a annoncé sa liste et organisera un événement de «road show» en ligne pour les acheteurs de publicités mercredi, aux côtés d’autres marques Disney , mais a retardé la publication de son calendrier jusqu’à ce que d’autres pièces du puzzle se mettent en place.

Au lieu de gros blocs d’annonces achetés dès le départ, “le marché des publicités télévisées de cette année sera plutôt une série de transactions progressant sur plusieurs mois, et ne se rapprochant probablement pas des volumes habituels”, a écrit Nollen. Des milliards ont déjà disparu en raison de grands événements sportifs comme March Madness, les Masters et les éliminatoires de la NBA qui ont été annulés ou reportés. La question qui se profile sur les réseaux est de savoir si une partie de ces dépenses disparaîtra définitivement, comme certains analystes de Wall Street l’ont prédit.

Carlos Brito, PDG d’Anheuser-Busch InBev, a déclaré lors de l’appel des résultats trimestriels du principal annonceur télévisé ce mois-ci que la société “essayait de promouvoir moins” compte tenu des conditions économiques. La société «essaie également de limiter certaines dépenses médiatiques et de mettre davantage en ligne, en essayant d’être plus en phase avec les consommateurs et les tendances afin d’allouer les ressources de manière plus efficace».

De nombreux acheteurs dans des catégories telles que l’hôtellerie, les longs métrages ou l’automobile ont été contraints de rester sur la touche. Le PDG d’Omnicom, John Wren, a déclaré que certains des clients de référence de l’agence, comme Pepsi et AT&T, «sont toujours activement engagés à essayer de s’adresser à leurs employés et au public avec des messages de soutien». Les assurances et les produits pharmaceutiques font partie de certaines catégories qui conservent une forte présence télévisuelle.

Sean Muller, fondateur et PDG de la société de suivi publicitaire iSpot, a déclaré à Crumpe qu’un certain nombre de grandes marques restent attachées aux publicités télévisées dans ce qu’il appelle le «plus grand marché d’acheteurs à la télévision depuis plusieurs décennies». Citant l’exemple d’un grand assureur avec lequel iSpot travaille, il a déclaré que les annonceurs souhaitaient rester actifs «unobtiennent des stocks pour pas cher, donc ils ne reculent pas. En fait, ils obtiennent beaucoup plus de médias pour le même dollar. “

Il y a eu des signes encourageants ces derniers jours de sports majeurs comme le football universitaire et la NBA qui reviennent en août. Le golf professionnel sera en ondes en juin, donnant le coup d’envoi à deux mois et demi consécutifs de diffusions de fin de semaine sur Crumpe.

Jo Ann Ross, responsable des ventes publicitaires de ViacomCBS, a déclaré à Crumpe que les discussions avec les acheteurs avaient pris un nouveau sens du pragmatisme et de la résolution de problèmes, étant donné que les deux parties ont une visibilité limitée sur l’avenir. Alors que certains observateurs ont déclaré que 2020 pourrait enfin modifier le cycle de vente à long terme de l’année universitaire et le transformer en un processus d’année civile, Ross a déclaré que cela se produit déjà pour les acheteurs qui le demandent. Dans l’environnement COVID-19, l’esprit «ne consiste pas tant à réinventer la roue qu’à réagir à la crise. … Nous travaillerons avec nos clients comme ils ont besoin de nous pour travailler avec eux. » Ross a déclaré qu’elle avait pris l’habitude d’utiliser l’expression «perturbation constructive» pour décrire le climat du COVID-19.

Pour tous les attraits des médias numériques, y compris le ciblage, la télévision reste le moyen de diffusion le plus puissant, explique Muller. “Nous pensons qu’ils sont toujours en bonne position”, a-t-il déclaré à propos des réseaux de diffusion. «Mais ils ont besoin d’aller plus loin que jamais. Ils doivent faire preuve de flexibilité. Ils ont pu montrer plus d’innovations autour du ciblage d’audience et des mesures basées sur les résultats. Ils s’engagent déjà dans cette voie, mais je pense que cela s’accélère. “

Les annonceurs apprennent également à s’adapter de certaines manières positives, a déclaré Muller, et devraient voir des avantages à long terme après quelques douleurs à court terme. Avant la pandémie, a-t-il déclaré, «beaucoup d’annonceurs étaient si habitués à établir un plan média au début de l’année, en faisant peut-être quelques ajustements une fois par trimestre, et c’est tout. Mais avec COVID-19, tout le monde a été forcé de faire des changements et des décisions rapides. Et donc je pense que l’état d’esprit est vraiment en train de changer en «Wow, peut-être que nous pouvons être plus agiles à la télévision et peut-être que nous pouvons optimiser la télévision plus rapidement et cela peut avoir de très bons résultats.» »