Linda Yaccarino, chef des ventes de NBCUniversal, explique comment l’environnement publicitaire “immaculé” de Peacock l’aidera à planter la soirée de streaming – Crumpe


Linda Yaccarino, originaire de Long Island qui a gravi les échelons de la publicité acharnée pour devenir un cadre supérieur chez Turner et, depuis neuf ans, chez NBCUniversal, ne recule pas devant un défi.

Lorsque Nielsen avait du mal il y a quelques années à déployer des mesures qui captureraient la visualisation totale sur les écrans, elle a écrit une lettre ouverte critiquant la société pour avoir colporté “des données mauvaises, inexactes et trompeuses”. Alors que les grandes entreprises technologiques menacent de vider des milliards de dollars de la télévision traditionnelle, elle les a régulièrement incendiées comme non fiables, voire toxiques, sur la scène du Radio City Music Hall. Alors, quand il s’agissait de lancer Peacock, un point de vente en continu financé par la publicité dans un domaine surpeuplé et dominé par les abonnements, elle a relevé le défi.

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“Nous sommes dans les ligues professionnelles depuis un certain temps – nous n’avons pas peur d’un peu de compétition”, a-t-elle déclaré à Crumpe dans une interview. «Dans n’importe quel marché bondé, la concurrence crée les meilleurs leaders de leur catégorie pour ceux qui se concentrent sur le consommateur et l’avenir.»

Peacock, qui fait ses débuts aujourd’hui sur les plateformes nationales après une période de deux mois sur les systèmes de télévision payante et à large bande Comcast, est clairement l’avenir de NBCU et est une initiative clé pour Comcast. L’ancien patron de la NBCU, Steve Burke, qui a dirigé sa formation initiale, a déclaré aux investisseurs en janvier que la société «créait l’équivalent d’une entreprise de diffusion du 21e siècle, diffusée sur Internet».

D’ici 2024, l’objectif est de 30 à 35 millions d’utilisateurs actifs de Peacock par mois – une cible de bonne taille compte tenu de nouveaux concurrents comme Disney +, HBO Max et Apple TV +. La clé pour y arriver est la publicité, qui permet à Peacock d’offrir un niveau de base gratuit et un niveau premium qui coûte officiellement 5 $ par mois, mais devrait être fourni gratuitement aux clients de la télévision payante et à large bande.

Même pendant les jours sombres de mars et début avril, alors que COVID-19 modifiait la vie sur la planète, Yaccarino a déclaré que NBCU n’avait jamais faibli. À l’origine, les Jeux olympiques d’été de Tokyo devaient fournir une plateforme promotionnelle cruciale. L’environnement a radicalement changé – non seulement les Jeux de Tokyo sont passés à 2021, mais NBC n’a toujours pas terminé ses ventes dès le départ, avec des horaires en plein désarroi, des sports dans les limbes et une production largement hors ligne. Les engagements de Peacock ad ont été bloqués juste avant la pandémie – un seul des 10 sponsors du lancement, a déclaré Yaccarino, devait être échangé et l’effort est resté intact.

“Si vous pensez à tout ce que vous avez lu et vu sur la douceur du marché publicitaire et les annonceurs qui ont besoin de changer de plan”, a déclaré Yaccarino, “la priorité n ° 1 pour notre entreprise pendant COVID était de lancer Peacock à temps. Et nous l’avons fait. “

Le streaming financé par la publicité n’est pas un nouveau concept, bien sûr. Hulu et Crumpe All-Access ont des niveaux de base avec des annonces limitées. Des services comme Pluton, Tubi et Crackle ont vu le nombre de téléspectateurs augmenter à mesure que les téléspectateurs recherchent des options gratuites, échangeant du temps à regarder les annonces par manque de soucis d’abonnement. Mais Yaccarino a déclaré que le calibre de la programmation, ainsi que les investissements de NBCU dans la technologie publicitaire et les engagements à affiner l’expérience publicitaire placaient Peacock dans une classe différente.

«Le ticket à la porte [with advertisers] était, j’ai tout ce contenu incroyable en un seul endroit, il n’y a pas de substitut pour cela et des nouvelles aux sports aux choses emblématiques dans le zeitgeist il y a 45 ans et aujourd’hui », a-t-elle déclaré. “Il y a une familiarité avec les autres gars, mais vous échangez complètement en termes de contenu.”

Peacock offre à la fois des propriétés reconnaissables et ce que dit Yaccarino est «l’échelle et les perspectives» d’une grande plate-forme technologique comme YouTube – «mais avec transparence». Depuis des années, les annonceurs explorent le numérique comme un nouvel horizon, mais trouvent régulièrement un environnement moins fiable et sûr. Yaccarino et ses pairs dans les ventes de téléviseurs traditionnels ont insisté pendant des années pour que les marques accordent la priorité à la télévision pour sa responsabilité – maintenant, NBCU fait le même discours en streaming.

Le timing, malgré les cauchemars logistiques de la pandémie, pourrait en fait être propice. Tim Nollen, analyste chez Macquarie Research, voit le streaming comme une lueur d’espoir pour le secteur des médias au cours d’une sombre année 2020. Il s’attend à ce que les ventes de publicités sur les réseaux de télévision américaines au deuxième trimestre chutent de 26% en moyenne, avec une baisse de 8%. an.

“Les poussées de la pandémie ont de nouveau mis en suspens des négociations initiales déjà échelonnées alors que les marques évaluent la valeur de leurs engagements médiatiques face à davantage de restrictions”, a-t-il écrit dans une note au client. Les dépenses initiales devraient baisser de 5,5 milliards de dollars, ou 27%, selon eMarketer, bien que les sociétés de médias espèrent pouvoir encore tirer des bénéfices des publicités sur le marché de la dispersion.

La télévision connectée (une grande catégorie qui comprend désormais Peacock) a augmenté d’au moins 40% en mai et juin, selon Nollen, à mesure que les budgets de télévision sont réorientés. Sentant une alternative valable dans le streaming financé par la publicité, Fox, ViacomCBS et Comcast, ont tous acquis les services AVOD au cours des 18 derniers mois.

Les annonces seront limitées à cinq minutes par heure, ce qui, selon la société, est inférieur à la moyenne de l’industrie de huit minutes en streaming et certainement bien en dessous des 15 minutes et plus de la télévision linéaire. Peacock a également mis en place une limitation du nombre d’expositions, ce qui empêche la même annonce de jouer encore et encore, ainsi qu’une fonctionnalité de commerce électronique «achetable» et met en lumière les marques «solo» sur certains contenus. L’écurie initiale des annonceurs se compose de marques de premier ordre comme Capital One, Eli Lilly et Verizon.

Yaccarino dit que «l’environnement vierge» de Peacock est sa marque de commerce. La rétroaction initiale montre des notes supérieures à la moyenne en termes de probabilité, de rappel, de vraisemblance, de mémorisation et de démarrage de la recherche. Les clients «connaissent Amazon, connaissent Roku, Tubi et Pluton. Le plus grand différenciateur est que NBCUniversal et son contenu sont considérés comme de premier plan », a-t-elle déclaré.

Du point de vue des marques, dit-elle, «la chose la plus importante est que Peacock soit gratuit. … Nos partenaires deviennent le bienfaiteur directement du consommateur. «Cette expérience améliorée vous est offerte par…» »

Au-delà des 10 annonceurs initiaux, “la demande est élevée et la file d’attente est assez longue”, a déclaré Yaccarino, indiquant que de nouveaux annonceurs seraient alternés au cours des prochains mois. Mais l’expérience publicitaire, développée avec les ingénieurs de Sky (acquis par Comcast en 2018) et à travers NBCU, ne changera pas.

“Chaque coupure publicitaire durera au maximum 60 secondes”, a-t-elle déclaré. “Cela signifie donc qu’il y a également un maximum de deux annonces. Cela ne signifie pas que nous allons bloquer le pod avec plusieurs annonces de 15 secondes », a déclaré Yaccarino. Les longs métrages sont précédés de deux minutes de publicité, puis diffusés sans publicité.

Avec Peacock, a-t-elle ajouté, “vous sortez d’un monde où c’est une ancienne plate-forme, un écran, [gross ratings points] dans un monde où les GRP et l’interaction directe avec les consommateurs entrent en jeu. »

De nombreux annonceurs, en particulier au cours d’une année qui a vu non seulement la pandémie, mais des manifestations massives de justice sociale impliquant des entreprises américaines, explorent des spots de 60 secondes, a déclaré Yaccarino. Ils pourraient entrer en jeu avec des premières ou des finales de saison – qui apparaissent sur Peacock Premium le lendemain de la diffusion linéaire – ou des événements sportifs majeurs comme la Premier League Soccer ou les prochains Jeux olympiques ou la NFL.



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