Le PDG de Honest Co. est prêt à affronter la concurrence de grands noms comme P&G et Revlon avec une force de marque «  propre  »

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Les actions de Honest Co. ont grimpé en flèche lors de leurs débuts au Nasdaq, alors même que la société a reconnu qu’elle sera confrontée à des défis tout en concurrençant certaines des plus grandes entreprises de produits de consommation au monde.

Les actions ont été ouvertes mercredi à 21,22 $, dépassant le prix de l’introduction en bourse de 16 $, puis ont prolongé les gains pour clôturer son premier jour en hausse de 44% à 23,00 $.

Jeudi, le titre a reculé de 10,5%.

Au prix de 16 $, Honest Co. HNST,
-7,29%
était évalué à 1,45 milliard de dollars. À 23 $, cette valeur a grimpé à 2,08 milliards de dollars.

«Il y aura toujours de la concurrence, mais ce qui est toujours important, c’est la marque», a déclaré Nick Vlahos, directeur général de Honest Co., à Crumpe.

Honest Co. vend des produits dans trois catégories: les couches et les lingettes, qui représentaient 63% du chiffre d’affaires 2020; la peau et les soins personnels, qui ont augmenté de 26% du chiffre d’affaires en 2020; et ménage et bien-être, avec 11% du chiffre d’affaires 2020.

Au total, le chiffre d’affaires en 2020 était de 300,5 millions de dollars, selon le prospectus de la société.

Les articles de la gamme Honest Co. comprennent les couches, les lotions, les produits de soin de la peau comme les nettoyants et les sérums, ainsi que les détergents à lessive et autres nettoyants et désinfectants.

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La marque de la société est ancrée dans la santé et le bien-être et des produits «propres» qui sont exempts de produits chimiques agressifs et d’autres ingrédients, toujours une grande préoccupation pour les consommateurs, mais encore plus en une année pandémique.

La durabilité et la diversité sont également au cœur de la philosophie de l’entreprise.

Cette authenticité est ce que dit Vlahos qui distingue Honest Co. des grands noms de la catégorie des produits de consommation.

«Nous pouvons non seulement formuler dans une perspective propre, mais aussi dans une perspective d’efficacité et de performance recherchée par les consommateurs», a-t-il déclaré.

Les concurrents dans ces catégories comprennent Kimberly-Clark Corp. KMB, qui fabrique la marque de couches Huggies; Procter & Gamble Co. PG, avec les marques de détergent à lessive Tide et Gain; Clorox Co. CLX,
-0,87%,
qui a non seulement ses lingettes éponyme dans son portefeuille, mais aussi la marque Burt’s Bees, qui se présente comme une marque «consciente»; et d’innombrables marques de beauté de L’Oréal, Estee Lauder Cos. EL,
+ 1,34%
et d’autres.

Et: Clorox vend toujours beaucoup plus de produits de nettoyage qu’il ne l’était avant la pandémie

Vlahos n’est pas découragé.

«Nous sommes bien positionnés parce que nous avons des capacités de grande entreprise que nous avons construites et cette marque incroyable que nous avons construite», a-t-il déclaré.

Honest Co. a également son propre nom: l’actrice, militante et fondatrice Jessica Alba.

Alba est maintenant directeur de la création de la société et siège au conseil d’administration de la société. Elle est aussi, selon Vlahos, une «influenceuse mondiale».

Alba est une actionnaire à 6,1% de Honest Co. maintenant qu’elle est cotée en bourse, selon le prospectus. Au cours actuel des actions, sa participation vaut plus de 118 millions de dollars.

La société de données et de recherche New Constructs affirme que Honest Co. est «surévaluée», écrivant dans un rapport récent que «l’action ne vaut pas plus de 7 dollars par action».

«Une évaluation à 15 $ par action implique que les bénéfices de l’entreprise seront trois fois plus élevés que ceux de Revlon, et nous pensons que les chances que cela se produise sont très faibles car les entreprises de consommation en place qui concurrencent The Honest Company possèdent déjà tout l’espace d’étagère et dominent le marché. l’industrie », a écrit le groupe.

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Honest Co. exploite une nouvelle clientèle, selon Vlahos: des millions de mères du millénaire qui recherchent un produit «meilleur pour la santé». De plus, Honest Co., une société native du numérique, interagit avec ces clients via du contenu en ligne, comme des publications et des clips sur les réseaux sociaux.

Cela crée un écosystème omnicanal qui, selon Vlahos, atteint les clients de la manière dont ils achètent actuellement.

Honest Co. est également disponible dans les rayons des magasins des principaux détaillants.

«Il est mûr, du point de vue des opportunités, de se connecter avec une marque comme la nôtre», dit-il. «Ce qui est positif pour nous, c’est que nous avons une marque diversifiée qui joue dans plusieurs catégories.»

L’introduction en bourse de l’ETF Renaissance,
+ 1,22%
a chuté de près de 14% depuis le début de l’année tandis que l’indice de référence S&P 500 SPX,
+ 0,74%
est de près de 12% pour la période.

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