Le paysage de la fidélisation des détaillants évolue, mais un haut responsable des cartes de crédit en magasin voit une opportunité, pas une menace, dans les nouvelles façons dont les commerçants essaient de nouer des relations avec les clients.
Alors que les magasins élargissent leurs efforts de fidélisation au-delà des cartes, Synchrony Financial SYF,
-2,86%
Le directeur général Brian Doubles a déclaré que son entreprise changeait également d’approche. Il y a quelques années, les cartes de magasin se concentraient fortement sur les grosses remises initiales lorsque les titulaires de carte ont ouvert leur compte pour la première fois, mais la société s’efforce maintenant de créer des programmes de récompenses personnalisés destinés à encourager une utilisation plus fréquente de ses cartes.
“Ce n’est pas seulement la remise sur le premier achat”, a déclaré Doubles à Crumpe. Désormais, Synchrony se concentre sur les « relations à vie » qui peuvent inciter les gens à « retirer la carte à chaque fois qu’ils font des achats », y compris via des programmes de remise en argent et d’épargne sur Amazon.com Inc. AMZN,
+1,14%
et Lowe’s Cos. LOW,
-1,88 %
stocker des cartes gérées par Synchrony.
La société travaille également avec PYPL de PayPal’s Holdings Inc.,
-0,74 %
Venmo sur sa nouvelle carte de crédit, qui ajuste automatiquement les principales catégories de récompenses en fonction de l’endroit où les titulaires de carte dépensent le plus. L’arrangement représente une nouvelle expansion vers davantage de canaux numériques, selon l’analyste d’Edward Jones, Kyle Sanders.
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Filiale de General Electric Co. GE,
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en 2015, Synchrony est un important fournisseur de cartes de crédit de marque privée, et il gagne de l’argent grâce aux intérêts et aux frais de son portefeuille de cartes, y compris celles qu’il gère avec Gap Stores Inc., GPS,
-1,70%
Dick’s Sporting Goods DKS,
-0.11%,
et le Sam’s Club WMT de Walmart,
+0,03%.
Synchrony a également ajouté de nouveaux partenariats dans le domaine de la santé et des soins aux animaux de compagnie, car il cherche à fournir des options de financement pour les frais médicaux qui ne sont pas couverts par l’assurance.
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« Revenez trois ou quatre ans en arrière et vous ne penseriez même pas au financement avant de prendre une décision d’achat. La tâche d’aujourd’hui, avec les données, est d’anticiper « ce que le client veut avant même qu’il ne le veuille ».
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L’entreprise a généré 3,4 milliards de dollars de revenus nets d’intérêts au cours du dernier trimestre et comptait plus de 16 500 employés à temps plein à la fin de 2020. Synchrony a renouvelé plus de 40 relations clés et a conclu 25 nouveaux accords en 2020.
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Les magasins se sont tournés vers d’autres moyens que les cartes de fidélisation de la clientèle, notamment via des programmes d’adhésion comme celui que Walgreens Boots Alliance Inc. WBA,
-2,07 %,
un partenaire de la carte Synchrony, fonctionne pour les acheteurs. Le programme d’adhésion gratuit de Walgreens offre ses propres opportunités aux acheteurs de gagner des récompenses, mais Doubles parie que Synchrony peut tirer parti de ces programmes pour trouver de nouveaux titulaires de carte potentiels.
Les relations de Synchrony avec bon nombre de ses partenaires lui permettent de puiser dans les programmes de fidélité “pour tirer parti de données très riches sur ces membres de fidélité”, y compris la fréquence à laquelle ils font leurs achats et s’ils utilisent l’application mobile, a déclaré Doubles. Cela peut permettre à Synchrony de proposer des offres personnalisées pour les cartes de magasin correspondantes et de mieux déterminer les tailles de ligne de crédit appropriées, a-t-il poursuivi.
“Je le considère comme une opportunité assez importante, pas comme une plate-forme concurrente”, a déclaré Doubles.
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Il est également optimiste quant au fait que Synchrony peut garder une longueur d’avance sur les autres tendances émergentes dans le paysage du crédit. Les jeunes acheteurs ont entraîné une croissance rapide des offres de paiement échelonné comme celles de Klarna et Afterpay, qui leur permettent de diviser les achats en morceaux et de payer les articles au fil du temps, souvent sans encourir d’intérêts. Synchrony propose son propre service de versement, appelé SetPay, qui disposait de 15,1 milliards de dollars de soldes de consommation à la fin de l’année dernière.
Bien que Synchrony propose des options de paiement échelonné pour les commerçants intéressés, Doubles s’attend à ce que les formes de crédit plus traditionnelles continuent de jouer un rôle dans de nombreux achats.
Doubles a pris ses fonctions de PDG en avril après plus de deux décennies avec Synchrony et GE, y compris en tant que directeur financier pendant la période de l’offre publique initiale de Synchrony. Depuis que Doubles a occupé le poste le plus élevé, la société s’est réorganisée selon cinq secteurs verticaux distincts, de la maison à l’automobile en passant par le style de vie, l’idée étant que différentes catégories d’achats nécessitent différents types de financement.
Selon Doubles, les gros achats de meubles pourraient mieux convenir aux prêts à tempérament à terme fixe, tandis que les achats de biens de consommation pourraient se prêter aux cartes traditionnelles.
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Et tandis que les commerçants axés sur le numérique peuvent chercher à ajouter des options de paiement échelonné, les opérateurs de grands magasins physiques peuvent essayer de rationaliser le processus en personne de demande de crédit au point de vente via des candidatures en ligne et des préqualifications. Doubles a déclaré que les consommateurs sont intéressés à voir les informations de financement dès le début de leur parcours d’achat et que Synchrony utilise ses propres données, les données de ses partenaires et des informations sur des éléments tels que les services publics, les téléphones portables et les paiements de loyer pour aider ses partenaires à fournir plus intelligemment, plus offres personnalisées.
« Revenez trois ou quatre ans en arrière et vous ne penseriez même pas au financement avant de prendre une décision d’achat », a-t-il déclaré. La tâche d’aujourd’hui, avec les données, est d’anticiper « ce que le client veut avant même qu’il ne le veuille ».
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