L’étude, à paraître dans le Revue de Marketing, est intitulé « Le sens du travail manuel empêche l’adoption par les consommateurs de produits autonomes » et est rédigé par Emanuel de Bellis, Gita Venkataramani Johar et Nicola Poletti.

Qu’il s’agisse de nettoyer les maisons ou de tondre les pelouses, les consommateurs délèguent de plus en plus les tâches manuelles à des produits autonomes. Ces gadgets fonctionnent sans surveillance humaine et libèrent les consommateurs des tâches banales. Cependant, des preuves anecdotiques suggèrent que les gens ressentent un sentiment de satisfaction lorsqu’ils accomplissent les tâches ménagères. Les produits autonomes tels que les aspirateurs robots et les machines de cuisson privent-ils les consommateurs d’expériences significatives ?

Cette nouvelle recherche montre que, malgré des avantages incontestables tels que des gains d’efficacité et de commodité, les produits autonomes dépouillent une source de sens à la vie. En conséquence, les consommateurs hésitent à acheter ces produits.

Les chercheurs soutiennent que le travail manuel est une source importante de sens dans la vie. Ceci est conforme aux recherches montrant que les tâches quotidiennes ont de la valeur – des corvées telles que le nettoyage peuvent ne pas nous rendre heureux, mais elles ajoutent un sens à nos vies. Comme l’explique de Bellis, « Nos études montrent que le ‘sens du travail manuel’ pousse les consommateurs à rejeter les produits autonomes. Par exemple, ces consommateurs ont une attitude plus négative envers les produits autonomes et sont également plus enclins à croire aux inconvénients des produits autonomes par rapport à leurs avantages. »

Mettre en évidence le gain de temps pour d’autres tâches significatives

D’une part, les produits autonomes prennent le relais des tâches des consommateurs, ce qui entraîne généralement une réduction du travail manuel et donc de la capacité à tirer un sens des tâches manuelles. D’autre part, en prenant en charge les tâches manuelles, les produits autonomes offrent aux consommateurs la possibilité de consacrer du temps à d’autres tâches et activités potentiellement plus significatives. « Nous suggérons aux entreprises de mettre en avant les sources dites alternatives de sens à la vie, ce qui devrait réduire le besoin des consommateurs de tirer spécifiquement du sens des tâches manuelles. devrait contrecarrer l’effet négatif sur l’adoption de produits autonomes », déclare Johar.

En fait, une proposition de valeur clé pour bon nombre de ces technologies est qu’elles libèrent du temps. iRobot affirme que son robot aspirateur Roomba permet aux propriétaires d’économiser jusqu’à 110 heures de nettoyage par an. Certaines entreprises vont même plus loin en suggérant ce que les consommateurs pourraient faire de leur temps libre. Par exemple, la société allemande d’électroménager Vorwerk fait la promotion de son appareil de cuisson Thermomix avec « plus de temps en famille » et « Thermomix fait le travail pour que vous puissiez consacrer du temps à ce qui compte le plus ». Au lieu de promouvoir la qualité de l’exécution des tâches (par exemple, cuisiner un délicieux repas), l’entreprise insiste sur le fait que les consommateurs peuvent consacrer du temps à d’autres activités, sans doute plus significatives.

Cette étude démontre que la signification perçue du travail manuel (MML) – un nouveau concept introduit par les chercheurs – est essentielle pour prédire l’adoption de produits autonomes. Poletti dit que « les consommateurs avec un MML élevé ont tendance à résister à la délégation de tâches manuelles à des produits autonomes, que ces tâches soient centrales ou non pour leur identité. Les spécialistes du marketing peuvent commencer par segmenter les consommateurs en consommateurs MML élevés et faibles ». Contrairement à d’autres variables de personnalité qui ne peuvent être mesurées de manière fiable qu’à l’aide d’échelles psychométriques complexes, l’étendue du MML des consommateurs peut être évaluée simplement en observant leurs caractéristiques comportementales, par exemple si les consommateurs ont tendance à faire la vaisselle à la main, s’ils préfèrent une transmission manuelle de voiture , ou quel type d’activités et de passe-temps ils poursuivent. Des activités comme le travail du bois, la cuisine, la peinture et la pêche sont probablement des prédicteurs d’un MML élevé. De même, les entreprises peuvent mesurer les likes sur les réseaux sociaux pour des activités et des passe-temps spécifiques qui impliquent un travail manuel. Enfin, les praticiens peuvent demander aux consommateurs d’évaluer dans quelle mesure les tâches manuelles par rapport aux tâches cognitives sont significatives pour eux. Après avoir segmenté les consommateurs en fonction de leur MML, les spécialistes du marketing peuvent mieux cibler et concentrer leurs messages et leurs efforts.

Dans les promotions, les entreprises peuvent souligner le gain de temps significatif que les consommateurs gagnent avec l’utilisation de produits autonomes (par exemple, « ce produit vous permet de passer du temps sur des tâches et des activités plus significatives que le nettoyage »). Une telle intervention peut prévenir les effets néfastes du sens du travail manuel sur l’adoption autonome du produit.