Les organisations de secours en cas de catastrophe (DRO) mobilisent des ressources essentielles pour aider les communautés touchées et utilisent les médias sociaux pour diffuser des informations rapidement et largement. De nombreux DRO publient du contenu via plusieurs comptes au sein d’une seule plateforme pour représenter à la fois les niveaux national et local.

Examinant spécifiquement les incendies de forêt en collaboration avec la Croix-Rouge canadienne (CRC), une nouvelle recherche de l’Université de Notre Dame contredit la théorie existante de la communication de crise qui recommande aux DRO de parler d’une seule voix pendant l’intégralité des opérations d’intervention contre les incendies de forêt.

« Parler d’une seule voix ? Examiner la coordination du contenu et l’engagement des médias sociaux pendant les catastrophes » est à paraître dans Recherche sur les systèmes d’information d’Alfonso Pedraza-Martinez, professeur collégial Greg et Patty Fox d’informatique, d’analyse et d’opérations au Mendoza College of Business de l’Université de Notre Dame.

Les réseaux sociaux informent les victimes des incendies de forêt, mais ils connectent également les bénévoles, les donateurs et autres sympathisants. Les comptes peuvent envoyer des messages coordonnés ciblant la même audience (correspondance) ou différentes audiences (incompatibilité).

Selon la théorie de la communication de crise, les canaux de communication d’une organisation de secours en cas de catastrophe devraient parler d’une seule voix à travers plusieurs comptes ciblant le même public, mais l’étude de l’équipe recommande une approche plus nuancée.

« Nous constatons que les niveaux national et local devraient correspondre aux audiences au cours des premières interventions contre les incendies de forêt, lorsque l’incertitude est très élevée, mais ils devraient ne pas correspondre aux audiences pendant la reprise, alors que la situation est toujours critique et que l’incertitude a diminué », a déclaré Pedraza-Martinez, spécialisée dans l’aide humanitaire. opérations et gestion des catastrophes. « Nous constatons que l’engagement des utilisateurs augmente lorsque le siège national dirige la production du contenu et que les comptes locaux suivent en tweetant vers une audience correspondante ou non, en fonction du moment choisi pour l’opération. »

L’étude révèle que l’engagement s’améliore de 4,3 % par rapport à une correspondance uniquement pendant la phase de réponse incertaine et urgente, tandis qu’une divergence dans les décisions de création de contenu, ou inadéquation, génère 29,6 % d’engagement en plus lorsque l’incertitude s’atténue pendant la phase de récupération.

Deux mois se sont écoulés depuis les incendies meurtriers à Maui, mais les efforts de rétablissement se poursuivent même si la couverture médiatique de la catastrophe s’est atténuée. Pedraza-Martinez a déclaré que les médias sociaux peuvent combler ce vide, surtout s’ils sont gérés correctement.

« Dans la phase de redressement actuelle, les comptes des réseaux sociaux nationaux et locaux devraient cibler différents publics, notamment les donateurs et les victimes, au lieu de s’adresser simultanément au même public », a-t-il déclaré.

En collaboration avec le CRC, l’équipe de recherche a collecté des données Twitter sur l’incendie de forêt de Fort McMurray en 2016 en Alberta, au Canada. Ils ont analysé 934 tweets du compte du siège, qui ont reçu 33 861 retweets et 34 722 likes. Ils ont également examiné 629 tweets du compte de l’Alberta, qui ont reçu 4 802 retweets et 2 862 likes.

En mesurant l’engagement comme le nombre total de likes, de retweets, de clics et de réponses, l’équipe a utilisé l’analyse de texte pour identifier l’audience (victimes ou supporters), puis a analysé comment la correspondance d’audience entre les comptes affectait l’engagement des utilisateurs.

Un exemple de tweet du CRC adressé aux victimes pourrait indiquer : « Pour ceux qui l’ont manqué hier soir, l’inscription en ligne est ouverte. Les évacués doivent s’inscrire ici. » L’étude suggère que les likes et les réponses à ce tweet auraient pu inciter davantage de victimes de catastrophes à voir le message et à s’inscrire pour recevoir de l’aide.

Un tweet du CRC adressé aux partisans peut demander : « Faites un don ici pour aider les personnes touchées par les incendies à Fort Murray », ce qui aurait pu entraîner une augmentation de l’aide des donateurs.

Les résultats s’appliquent également à d’autres types de catastrophes, à condition que les médias sociaux soient largement utilisés par le public et que l’organisation humanitaire dispose de comptes de médias sociaux nationaux et locaux utilisés pour communiquer avec le public. La plupart des catastrophes naturelles entrent dans cette catégorie, tout comme la plupart des 192 Sociétés nationales de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge.

« Cet article n’aurait pas été possible sans la collaboration de la Croix-Rouge canadienne », a déclaré Pedraza-Martinez. « Nous sommes reconnaissants de leur volonté de participer à nos recherches. »

Les co-auteurs de l’étude comprennent Changseung Yoo de l’Université McGill et Eunae Yoo et Lu (Lucy) Yan de l’Université d’Indiana.