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Si vous vous êtes déjà retrouvé à fredonner distraitement le jingle « oh-oh-oh-Ozempic », vous devez blâmer David Paton.
L’auteur-compositeur-interprète, qui faisait partie des Bay City Rollers, a co-écrit « Magic » – le tube de 1975 pour son groupe Pilot qu’il a retravaillé et chanté pour les publicités télévisées du médicament amaigrissant à la mode, qui passent sans cesse sur les chaînes de télévision.
« J’ai entendu des médecins dire que des patients ne se souvenaient pas des noms des médicaments mais chantaient les chansons », a déclaré au Post un ancien chef de produit pour des sociétés pharmaceutiques telles que Merck et Pfizer. « Bien sûr, les médecins valident les noms des médicaments. Mais ils savent à quoi font référence leurs patients. Ils ont aussi vu les publicités.
En effet, « une des choses que fait la publicité sur les médicaments, c’est d’enseigner aux gens les noms de marque », a déclaré au Post Adrienne Faerber, chercheuse en publicité, marketing et politique sur les médicaments. « Les jingles sont parfaits pour ça.
« Comment apprends-tu ton ABC ? À travers une chanson. Comment apprendre le nom d’un médicament ? À travers une chanson. Les chansons sont très optimistes, même lorsqu’elles parlent de maladies et de terribles effets secondaires. »
(Voir aussi : Jardiance, « la petite pilule avec une grande histoire à raconter » et un jingle affolant.)
Le développement d’un produit pharmaceutique peut coûter des milliards de dollars. Il est donc essentiel d’en faire la promotion. Et tout commence par le nom.
Le processus commence souvent par une liste d’environ 1 000 noms, selon Scott Piergrossi, président de la création du Brand Institute, un nommateur prolifique de produits pharmaceutiques. « Nous essayons de créer un nom typique des noms éprouvés », a-t-il déclaré au Post. « Ils auraient cinq à neuf lettres et deux à quatre syllabes. »
Mais cela se résume même aux lettres exactes.
« Disons qu’il existe un médicament oral au lieu d’un médicament injectable, nous explorerons quelque chose qui semble liquide ou qui contient un O », a déclaré au Post Fernando Fernandez, directeur général de BX: Brand Experience Design Group. « Si nous nous attendons à ce qu’un produit ait un niveau d’efficacité supplémentaire, nous pourrions mettre un X dans son nom. »
Des recherches ont montré que les consommateurs aiment prendre des médicaments portant la lettre Z, ce qui pourrait avoir joué un rôle dans la dénomination d’Ozempic et de Zepbound. « Certaines personnes disent qu’un Z ou un X fait qu’un nom se démarque et semble unique », a déclaré un dirigeant d’une grande société pharmaceutique au Post.
Selon le Journal médical canadien, les lettres X, Y et Z confèrent toutes une « science de haute technologie » [sic] sensation à des médicaments tels que le somnifère Xanax.
Le dirigeant aime le Xanax pour une autre raison : « C’est un palindrome ». Mais, a-t-il ajouté, « les gens ont dû apprendre à prononcer le X comme un Z. Peut-être qu’il ne pouvait pas commencer par un Z parce que la FDA pensait qu’elle faisait trop de promesses quant à l’endormissement des utilisateurs ».
Parfois, le même médicament porte plusieurs noms, selon son utilisation. Par exemple, la plupart des injectables amaigrissants populaires d’aujourd’hui ont commencé comme médicaments contre le diabète de type 2.
Zepbound, par exemple, a la même formulation que le médicament contre le diabète Mounjaro et les deux sont produits par Eli Lilly.
Alors que la société qui a proposé le nom Zepbound est si discrète que ses représentants ne reconnaissent même pas avoir fait le travail, le dirigeant de la grande société pharmaceutique a déclaré au Post : « Zepbound me semble être une reprise inspirée du nom générique, Tirzepatide. .»
De même, Ozempic est approuvé pour abaisser la glycémie chez les patients atteints de diabète de type 2 – tandis que Wegovy, qui partage sa société mère Novo Nordisk et son ingrédient principal, le sémaglutide – est destiné à la perte de poids.
« Les gens hésitent à prendre des médicaments », a déclaré au Post un vétéran de la publicité médicale. « S’ils ne souffrent pas de diabète, ils se demandent pourquoi ils prennent un médicament contre le diabète pour perdre du poids. Le médicament amaigrissant doit être appelé différemment, même s’il est très proche de la même chose. Le nom Wegovy est ludique et mémorable et fonctionne évidemment.
Amy Schumer, Chelsea Handler et Sharon Osbourne ont toutes admis avoir utilisé la version diabétique pour perdre du poids, tandis qu’Elon Musk a attribué une perte de poids de 20 livres à Wegovy et au jeûne.
Les membres d’une équipe de dénomination « créent souvent une personnalité de marque », a déclaré le vétéran de la publicité. « Ils pourraient demander : « Si la drogue est une voiture, serait-ce une Ferrari ou une Mazda ? Ensuite, ils cherchent un nom dans ces paramètres [and others].»
Dans le cas de Latisse, utilisé pour la croissance des cils et promu par Claire Danes, il devait paraître plus sexy que Lumigan – le médicament contre le glaucome dont il provenait après avoir découvert que la croissance des cils était un effet secondaire de Lumigan.
Parce que Latisse « est presque dans le domaine cosmétique, nous avons regardé le talent artistique et la musique tout en transmettant la confiance et l’excitation qui accompagnent le fait d’avoir des cils plus longs », Piergrossi dit. « Le thème artistique est apparu parce que vous » sculptez « les cils. »
Parmi les nombreux noms artistiques retenus, un s’est hissé en tête : « Le peintre et sculpteur français [Henri] Matisse. Il est au nom. De plus, « La » comprend les premières lettres de cils et cela semble très féminin. »
La stratégie a dû fonctionner. Entre 2009 et 2018, Latisse a généré plus de 70 millions de dollars de ventes par an.
« La recherche a montré que si vous demandez un médicament spécifique, le médecin veut parfois vous faire sortir du cabinet et vous prescrira simplement ce que vous demandez », a déclaré le vétéran de la publicité. « En fin de compte, ils vous donnent ce que vous voulez, à moins qu’ils n’aient une bonne raison de ne pas le faire. »
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