Les actions Adidas ont chuté de 6% vendredi après avoir augmenté de 46% par rapport à l'année précédente. L'action Puma a chuté de 5 %, après avoir chuté de 7 % au cours des 12 derniers mois. Les actions de JD Sports ont chuté de 5 % après avoir augmenté de 39 % au cours de l'année écoulée.

La baisse du cours de l'action fait suite à la décision de Nike d'abaisser ses prévisions pour l'année se terminant en mai, en raison d'une baisse anticipée des dépenses de consommation qui menace de peser sur les revenus du secteur des vêtements de sport.

Nike a déclaré qu'il s'attend désormais à ce que son chiffre d'affaires pour l'ensemble de l'année augmente de seulement 1 %, par rapport à ses prévisions précédentes d'une croissance moyenne à un chiffre.

Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats jeudi, le directeur financier de Nike, Matt Friend, a expliqué que la société « observe des indications d'un comportement plus prudent des consommateurs à travers le monde dans un environnement macroéconomique inégal ».

Nike a noté que les ventes au détail n'ont pas répondu aux attentes au deuxième trimestre, notamment en ce qui concerne les activités de vente au détail en ligne de Nike. Le directeur financier de Nike a également averti que les vents contraires macroéconomiques, en particulier dans les régions de la Grande Chine et de l'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique, pourraient avoir un impact sur les ventes de la société de vêtements de sport au cours du prochain trimestre.

Nike a déclaré que même si les ventes ont été « incroyablement fortes » lors des moments de consommation majeurs, y compris le Black Friday le plus fort de tous les temps, les ventes ont été plus faibles que lors des trimestres précédents entre ces moments majeurs.

En réponse, Nike a également présenté son intention de réaliser des économies de coûts d'une valeur de 2 milliards de dollars, notamment en augmentant l'automatisation et en réduisant le personnel, au cours des trois prochaines années. L'entreprise dont le siège est à Beaverton, dans l'Oregon, aurait déjà commencé à licencier du personnel, selon le journal local The Oregonian.

Les prévisions inférieures de Nike signalent des temps difficiles pour l'industrie du vêtement de sport, car le ralentissement des principales économies mondiales devrait affecter les dépenses de consommation.

Les analystes de Citi, dirigés par Monique Pollard, ont toutefois déclaré qu'Adidas pourrait être moins touché que son rival Nike, en raison de la plus grande concentration de la société allemande sur des marchés de gros plus résilients, plutôt que sur des ventes directes aux clients plus imprévisibles.