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Alors que les fabricants de baskets tentent de rester pertinents face à une demande en baisse, les dirigeants de Nike Inc. ont déclaré jeudi qu'ils misaient sur « la nouveauté et l'innovation » pour convaincre les acheteurs réticents. Et alors que les ventes de chaussures se multiplient, ils ont déclaré que l’intérêt pour ses baskets coûtant plus de 100 dollars était toujours solide et qu’une expansion de sa marque Jordan – au-delà du basket-ball et des chaussures – représentait de grandes opportunités d’augmenter les bénéfices.
Mais un analyste a mis en doute vendredi que ces plans fonctionneraient pour l'ensemble des activités NKE de Nike,
clients sur le long terme.
« Nike a besoin d'un marketing amélioré en dehors des tendances du basket-ball, du streetwear et du style de vie », a déclaré vendredi l'analyste de TD Cowen, John Kernan, dans une note de recherche. « L’innovation haut de gamme n’a pas d’impact à grande échelle alors que… . . Nike fait face à des perturbations de la part de concurrents plus petits dans le secteur des chaussures et des vêtements. L’évolution de la marque Jordan vers des niveaux de prix inférieurs et s’éloignant d’un modèle de rareté crée un risque pour le segment de l’entreprise à la croissance la plus rapide.
Cette évaluation est intervenue après que les résultats trimestriels de Nike et les perspectives plus sombres après la clôture du marché jeudi ont fait ébranler les actions. La direction a déclaré que les consommateurs restaient prudents, car la hausse des prix des produits essentiels siphonne ce qu'ils peuvent dépenser en nouvelles baskets et vêtements.
À la suite des résultats, les analystes de TD Cowen ont abaissé vendredi la note du titre à leur version de note de maintien. CFRA, quant à elle, a également abaissé son opinion sur le titre à vendre.
Les actions de Nike ont baissé de 11,6% vendredi.
Au cours du deuxième trimestre fiscal de Nike, les tendances des ventes ont été fragiles, tant sur les canaux numériques du fabricant d'équipement de sport que sur ses marchés à l'étranger, ont déclaré jeudi les dirigeants. En Amérique du Nord, les ventes ont chuté de 4 % sur un an. Pour les vacances, les ventes ont été plus modérées en dehors des jours de grandes réductions comme le Black Friday et le Cyber Monday. Et la concurrence d'Adidas ADDYY,
Deckers marques DECK,
filiale Hoka One One et fabricant de chaussures de course On Holding ONON,
n'est allé nulle part.
Les résultats de Nike, a déclaré Kernan, sont le signe que les estimations de bénéfices de Wall Street étaient trop élevées pour Adidas et d'autres concurrents comme le propriétaire de Vans, VF Corp. VFC,
et Under Armour UA,
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise jeudi, Nike a déclaré qu'elle n'avait pas l'intention de se laisser entraîner dans une « course vers le bas sur le numérique », où un trafic en ligne plus faible entraînerait davantage de démarques. Mais comme Kernan, Rick Patel, analyste chez Raymond James, avait également des questions sur les efforts de Nike pour proposer des produits à plein prix.
« Nike a indiqué qu'elle avait l'intention de se concentrer sur la vente au prix fort et qu'elle ne souhaitait pas participer à des rabais agressifs », a-t-il déclaré. « En outre, l'objectif est de gérer plus soigneusement les stocks des franchises clés à l'avenir afin d'éviter les conflits promotionnels, qui limitent également la croissance des ventes. Nous considérons ces mesures comme les bonnes mesures pour protéger la santé de la marque, mais nous reconnaissons également que cela laisse Nike dans une position concurrentielle à court terme désavantageuse pour générer des revenus.
Zachary Warring, analyste chez CFRA, a déclaré dans un commentaire envoyé par courrier électronique que certains autres concurrents de Nike pourraient réduire la demande.
« Bien que Nike maintienne un bilan solide avec des rendements du capital importants, nous pensons que le multiple redescendra à ses niveaux d'avant la pandémie alors que l'entreprise est confrontée à la concurrence de marques comme Hoka et On. [Holding] tout en recherchant de nouveaux moteurs de croissance et en se concentrant sur la réduction des coûts », a déclaré Warring.
Les dirigeants de Nike ont déclaré jeudi que les vêtements et produits de marque Jordan pour le golf, le football et le football, ainsi que les produits destinés aux femmes et aux enfants, apporteraient de meilleurs résultats. Ils ont dit la même chose pour les soutiens-gorge, les leggings, les chaussures de course au thème rétro et d'autres offres de son activité destinées aux femmes.
L'entreprise a également annoncé son intention d'économiser jusqu'à 2 milliards de dollars au cours des trois prochaines années. Cet effort d'économies, a-t-il déclaré, pourrait inclure la simplification de sa sélection de produits, l'automatisation accrue de ses opérations et la « rationalisation » de l'entreprise en supprimant les niveaux de gestion.
Nike aurait déjà commencé à licencier du personnel. La société a annoncé jeudi qu'elle prévoyait d'enregistrer des charges de restructuration avant impôts d'environ 400 à 450 millions de dollars, « principalement liées aux coûts de licenciement des employés ».
Nike prévoit de réinvestir ces économies dans l'entreprise. Mais alors que l'entreprise tente d'augmenter ses marges, l'analyste de Jefferies, Randal Konik, a déclaré que ces réinvestissements pourraient avoir l'effet inverse.
«Nous nous attendrions [management] de réinvestir la majorité de ces économies de coûts, ce qui laissera probablement moins de marge et de « coussin » de bénéfices si la performance globale continue de s'affaiblir au cours des 6 à 12 prochains mois », a-t-il déclaré.
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