Opinion : Elon Musk a transformé X (Twitter) en mêlée générale — et en voici la preuve

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Depuis qu'Elon Musk a repris Twitter, la Tesla TSLA,
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Les changements les plus visibles apportés par le PDG au réseau social ont été mineurs et cosmétiques : changer le logo, changer le nom, extraire les revenus des coches bleues familières.

Cela s’explique en grande partie par le fait qu’il est difficile de mesurer les grands changements. De nombreux utilisateurs qui ont célébré Twitter avant l'arrivée de Musk peuvent désormais penser que X, anciennement Twitter, n'est plus l'endroit pour eux, mais ne peuvent pas expliquer pourquoi.

Certains utilisateurs disent que X ne modère pas le contenu et ne prête pas attention aux faits. Les utilisateurs signalent également une augmentation des contenus antisémites et racistes, et beaucoup affirment que la plateforme de médias sociaux est « devenue beaucoup plus combative ».

Pour tester si cette évaluation subjective est fondée sur des preuves ou est simplement anecdotique, nous avons mené une étude. Nous avons collecté des données Twitter avant et après la finalisation de l'achat de Musk en octobre 2022 pour tester l'hypothèse selon laquelle le réseau est désormais moins fondé sur des faits. En utilisant les données sur l'engagement avec les publications, il est possible de déterminer les voix qui dominent la conversation et celles qui perdent de leur influence.

Les données sont claires : le visage de X-Twitter change, et pas pour le mieux. La base d'utilisateurs de X est désormais moins intéressée par les faits impartiaux : les comptes des vérificateurs de faits et des médias impartiaux reçoivent respectivement 52 % et 27 % d'interactions en moins. Les sources moins fiables reçoivent davantage d'attention : des sites comme The Joe Rogan Experience et Breitbart News, par exemple, ont augmenté l'engagement de leurs utilisateurs de 22 %.

« Nous avons utilisé l'API Academic Research de Twitter pour récupérer 16 mois de tweets provenant de milliers de médias. »

Soyons précis sur notre étude. En mai 2023, nous avons utilisé l'API de recherche universitaire de Twitter pour récupérer 16 mois de tweets provenant de milliers de médias, couvrant la période du 1er janvier 2022 au 30 avril 2023 (les modifications apportées à l'API depuis lors rendent difficile la collecte de données supplémentaires. ). Nous nous sommes concentrés sur les médias labellisés MediaBias/FactCheck (MBFC), qui les classent en cinq catégories politiques (les moins biaisés, biais de gauche, biais du centre-gauche, biais du centre-droit, biais de droite) et quatre catégories scientifiques (pro-science, complot et pseudoscience, satire, sources douteuses), en fonction de leurs niveaux potentiels de biais et de désinformation.

Pour mesurer l'engagement, la meilleure mesure pour déterminer quelles histoires sont amplifiées sur la plate-forme, nous avons identifié la fréquence à laquelle un tweet était @ ou hashtag (#) par les utilisateurs de Twitter à l'aide du point de terminaison de l'API Twitter Count. Par exemple, un tweet de Snopes – le média de vérification des faits – peut générer 247 réponses, réponses et retweets, dont chacun constitue un @ ou un #.

Sur les 4 844 médias répertoriés par MBFC, nous avons étudié l’ensemble des 3 852 médias disposant d’un compte Twitter. Nous nous concentrons sur la comparaison du premier trimestre de 2022 et du premier trimestre de 2023 dans nos analyses afin que la période électorale inhabituelle de novembre 2022 ne puisse expliquer les résultats ; tous les résultats rapportés ci-dessous demeurent même si nous comparons l’ensemble des données pré- et post-Musc.

Nous avons vérifié que le nombre de publications provenant d'échantillons moyens de ces médias n'a pas changé au cours de la période d'étude, et nous contrôlons le nombre de publications dans notre analyse pour nous assurer qu'il n'explique pas pleinement les changements d'engagement.

3 points clés à retenir

Nous soulignons trois points principaux de notre étude qui montrent comment X-Twitter a fondamentalement changé pour les utilisateurs après l'achat de Musk : sur X d'Elon Musk, les utilisateurs sont beaucoup moins intéressés par les comptes de vérification des faits, beaucoup moins engagés dans les comptes pro-scientifiques, et beaucoup plus engagé auprès des médias extrémistes (et moins engagé auprès des médias les moins partiaux).

Premièrement, nous avons constaté une baisse importante de l’engagement auprès des vérificateurs de faits et des sites de vérification des faits comme Snopes, PolitiFact et OpenSecrets.org. Avant le rachat de Musk en 2022, l'engagement moyen avec les comptes Twitter des vérificateurs de faits était de 76,9 par compte et par jour (premier trimestre 2022). Suite à l'acquisition de Musk un an plus tard, en 2023, ce chiffre a chuté de 52% à 36,9 (premier trimestre 2023). Plus de la moitié des 13 vérificateurs de faits ont connu une baisse significative des niveaux d'engagement, et huit ont montré une diminution statistiquement significative. Bien que le nombre de publications de ces vérificateurs de faits ait également diminué, passant de 8,28 à 5,99 par compte et par jour, cela n'explique pas pleinement l'effet sur l'engagement avec les publications.

Au-delà des vérifications des faits, nous avons également analysé l’engagement avec les médias en général. L'engagement avec les 58 sites satiriques (tels que The Onion) a augmenté de 32 % pour atteindre 82,6 par compte et par jour, contre une moyenne de 62,7 (T1 2022 par rapport au T1 2023). En comparant les deux mêmes trimestres, l'engagement avec les 199 comptes conspirationnistes et pseudoscientifiques (tels que ZeroHedge et DoctorOz.com) est resté inchangé, passant de 90,7 à 89,9. Cependant, l’engagement auprès des 176 comptes pro-science (tels que Nature, l’Organisation mondiale de la santé et les Centers for Disease Control & Prevention des États-Unis) a diminué. L'engagement avec ces comptes a chuté de 13 % à 104,7 au premier trimestre 2023, contre une moyenne de 119,9 par compte et par jour au premier trimestre 2022.

Enfin, nous avons constaté que les utilisateurs s’intéressent moins aux sources les plus équilibrées lorsqu’ils regroupent les médias en fonction de leur position politique. L'engagement auprès des 216 médias de droite (par exemple, The Daily Wire et Daily Telegraph) a augmenté, passant d'une moyenne de 197,8 par compte et par jour à 349,4, soit une augmentation de 77 %, mais aucun changement dans les 308 médias de gauche. (qui reste à 363,1 en moyenne).

Dans le même temps, les données montrent une diminution de l'engagement envers ce que MBFC qualifie de médias modérément orientés vers le centre-droit (496 médias, tels que le New York Post et le Wall Street Journal), de 175,1 à 151,4, soit une baisse de 14 %, et 833 modérément. les médias de gauche (The New York Times, The Washington Post et Bloomberg News, par exemple), de 318,1 à 266,5, soit une baisse de 16 %. L'engagement auprès des 1 081 médias considérés comme les moins biaisés (tels que The Hill, Reuters, Sky News et The Economist) est tombé à 80,1 contre 110,4, soit une baisse de 27 %.

« Une raison possible pour laquelle les gens quittent X : des préjugés plus extrêmes.»

Le changement dans la conversation – une augmentation de l’engagement avec des éléments plus extrêmes et moins d’engagement avec les vérificateurs de faits et les médias moins biaisés – peut être l’une des raisons pour lesquelles les gens quittent la plateforme. Un sondage d’avril 2021 – avant Elon Musk – a révélé qu’un adulte américain sur cinq, soit 23 %, avec une prévalence plus élevée parmi la tranche démographique la plus jeune (42 % des adultes âgés de 18 à 29 ans), a déclaré utiliser Twitter. En septembre 2023, près d'un an après que Musk a acheté la plateforme, Variety a rapporté que le nombre mensuel d'utilisateurs actifs de X-Twitter avait chuté de 15 % dans le monde et de 18 % aux États-Unis. Les personnes actuellement sur Twitter sont moins susceptibles de s'engager avec des sources médiatiques et des faits impartiaux. contrôles par rapport aux personnes sur Twitter avant l’achat de Musk.

X est dans une période transitoire. Il est probable qu'il ne cessera jamais d'exister, même si les annonceurs qui retirent leurs dollars pourraient précipiter sa disparition. À mesure que les utilisateurs modifient leur relation avec le site, ce qui était autrefois une place publique de confiance se rapproche d’un foyer d’extrémisme alimenté par le complot.

Gita Johar est professeur de commerce Meyer Feldberg à la Columbia Business School et ancienne co-rédactrice en chef du Journal of Consumer Research. Yu Ding est professeur adjoint de marketing à la Graduate School of Business de l'Université de Stanford.

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