Les hausses de prix sont arrivées chez Wendy's. Voici comment cela affecte déjà vos achats.

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Une hausse des prix pourrait arriver pour votre commande de chili Wendy's.

La chaîne de restauration rapide à la mascotte rousse laisse certains rougir après l'annonce de son intention de tester la « tarification dynamique » dès l'année prochaine.

Après l'interrogatoire, Wendy's a publié mardi un article sur son blog affirmant qu'elle ne prévoyait pas d'augmenter les prix en période de forte demande.

Dans son article de blog, Wendy's a déclaré que l'ajout de menus numériques dans les restaurants appartenant à l'entreprise « nous donnerait plus de flexibilité pour modifier l'affichage des articles en vedette ».

«Certains médias ont interprété cela à tort comme une intention d'augmenter les prix lorsque la demande est la plus élevée dans nos restaurants. Nous n’avons pas l’intention de le faire et n’augmenterons pas les prix lorsque nos clients nous rendent le plus visite. Toutes les fonctionnalités que nous pourrions tester à l’avenir seraient conçues pour profiter à nos clients et aux membres de l’équipe du restaurant », a déclaré la société.

Pourtant, le Wendy's WEN,
-0,49%
Cette annonce soulève également des questions sur ce qu’est en premier lieu le « surge pricing », également appelé « tarification dynamique ».

Réponse : Il s'agit d'un modèle de tarification qui fait monter les prix lorsque la demande des consommateurs augmente – et cela se produit déjà avec vos billets de concert, vos voyages en covoiturage, vos billets d'avion et même vos courses.

Le passage à la restauration rapide constitue toutefois un domaine plus récent pour la stratégie de prix. Cela arrive à un moment où l’inflation alimentaire reste un point sensible pour de nombreuses personnes, notamment en ce qui concerne les prix de la restauration rapide.

Wendy's a annoncé la nouvelle lors d'un récent appel aux résultats.

« Dès 2025, nous commencerons à tester des fonctionnalités plus améliorées telles que la tarification dynamique et les offres de tranche horaire, ainsi que les changements de menu activés par l'IA et la vente suggestive », a déclaré Kirk Tanner, directeur général de Wendy's, aux analystes lors de l'appel, selon une transcription d'AlphaSense.

« Alors que nous continuons à démontrer les avantages de cette technologie dans nos restaurants exploités par l'entreprise, l'intérêt des franchisés pour les tableaux de menus numériques devrait augmenter, soutenant ainsi la croissance des ventes et des bénéfices dans l'ensemble du système », a-t-il déclaré.

Comme l’expression le suggère, la tarification dynamique signifie que les prix changent au lieu de rester à un point fixe.

« Il décrit une tarification en temps réel qui reflète l'évolution de l'offre et de la demande », a déclaré Kevin Williams, économiste à l'Université de Yale qui étudie la manière dont les entreprises prennent leurs décisions en matière de prix. Pour Williams, les étiquettes « surge pricing » et « Dynamic pricing » signifient la même chose.

Le coût dépend d’un ensemble de points de données, de sorte que des prix plus élevés correspondent à une demande plus élevée ou à une offre en diminution. Vous l'avez peut-être vu en action lorsque les tarifs aériens augmentent alors que vous essayez de réserver un billet d'avion juste avant Thanksgiving.

La stratégie de tarification peut également ajuster les prix en fonction du moment où quelqu'un commence à magasiner, comme une fashionista prête à payer plus pour une nouvelle collection, par rapport à un chasseur de bonnes affaires, a déclaré Vivek Farias, professeur à la MIT Sloan School of Management qui étudie la science de tarification dynamique.

Dans l’ensemble, la hausse des prix peut maximiser l’efficacité économique, car en théorie, elle associe un produit à la personne qui l’apprécie le plus, a-t-il déclaré.

Mais les entreprises doivent le faire avec précaution, surtout si leurs clients n’y sont pas habitués. « Ou bien, lorsque les gens constatent des fluctuations brutales, cela est perçu comme une hausse des prix », a-t-il déclaré.

« Les entreprises doivent être prudentes lorsqu'elles mettent en place une tarification dynamique : « Sinon, lorsque les gens constatent des fluctuations brutales, cela est perçu comme une hausse des prix. » »


— Vivek Farias, professeur de gestion des opérations à la MIT Sloan School of Management

Les compagnies aériennes ont été les pionnières de la tarification dynamique ; ils ont commencé à modifier les tarifs en fonction de la demande dans les années 1980, a noté Farias. À l’époque, cette stratégie avait suscité des réactions de colère de la part du public.

Aujourd’hui, le modèle de tarification s’est répandu. « Cela se produit sur toutes sortes de marchés de biens et de services », a déclaré Williams. Mais la nouvelle de Wendy's pourrait toucher une nouvelle corde sensible.

« Dans d'autres domaines, nous l'avons simplement accepté », a déclaré Williams.

Mais cette acceptation s’est faite après un tollé dans certains cas.

Les fans de Bruce Springsteen ont fait rage en 2022 à cause des billets de concert soumis à une tarification dynamique via Ticketmaster, atteignant 5 000 $. Et pourtant, Live Nation Entertainment Inc. LYV,
+1,49%,
La société mère de Ticketmaster a annoncé son intention de fixer encore plus de prix en fonction de la demande après deux années de rebond important pour les concerts.

Dans un rapport sur les résultats d'entreprise la semaine dernière, le PDG de Live Nation, Michael Rapino, a déclaré que les promoteurs et les artistes souhaitaient tous de meilleurs prix pour remplir les salles au lieu de laisser plus de billets aux revendeurs.

« Il n'y a rien de comparable à une hausse algorithmique des prix dans la billetterie des concerts », a déclaré un porte-parole de Live Nation. « La tarification dynamique de la billetterie est un processus largement manuel consistant à ajuster une petite partie de l'inventaire disponible, généralement les meilleurs sièges de la maison, à des prix plus proches de la valeur marchande totale révélée sur les marchés de revente. La grande majorité des billets ne sont pas tarifés de manière dynamique.

La tarification dynamique fonctionnera-t-elle avec la nourriture ?

En fait, la tarification dynamique fait déjà partie de l'expérience d'achat d'épicerie, selon Phil Lempert, rédacteur en chef de SupermarketGuru.com.

Le codage sur les « bandes d'étagères » – qui étiquettent sous les produits sur les étagères des magasins – peut permettre aux entreprises d'alimentation de repérer quels produits se vendent, lesquels ne le sont pas, puis de s'ajuster en conséquence, a-t-il déclaré à Crumpe. Cela peut permettre aux magasins d'augmenter le prix des avocats avant le dimanche du Super Bowl, par exemple.

La tarification dynamique dans les épiceries « est évoquée depuis des années, mais cela ne s'est pas vraiment produit jusqu'à ce que la technologie permette que cela devienne instantané », a-t-il déclaré.

Wendy's affirme que ses nouvelles stratégies de tarification pourraient aider certains clients à conclure une bonne affaire.

La société a déclaré que ses investissements technologiques faciliteraient la modification de ses menus « afin d’offrir des réductions et des offres avantageuses à nos clients grâce à des innovations telles que les menus numériques, qui seront déployés dans certains restaurants américains ».

« Wendy's a toujours eu pour objectif de fournir à nos clients des aliments de haute qualité à un excellent rapport qualité-prix, et cet investissement récent poursuivra cela en générant du trafic et en apportant de la valeur pendant les périodes les plus lentes de la journée », a déclaré la société dans un e-mail de suivi à Surveillance du marché.

Les modifications de menu et les suggestions de vente basées sur l'IA que Wendy's testera en 2025 seront « basées sur des facteurs tels que la météo qui, selon nous, offriront une grande valeur et une expérience améliorée pour les clients et l'équipage ».

Mais il se pourrait que certaines personnes n'aiment pas l'idée de programmer l'heure exacte de leur passage au fast-food.

«Cela pourrait provoquer toutes sortes de choses étranges où les clients pourraient en quelque sorte être stratégiques. C'est un peu étrange », a déclaré Farias.

Qui sont les gagnants et les perdants de la tarification dynamique ?

« Habituellement, lorsque les entreprises mettent en œuvre une tarification dynamique, il y a des gagnants et des perdants », a déclaré Williams. C'est une conséquence qu'il a étudiée en matière de billets d'avion.

La tarification dynamique est une victoire pour les passagers aux horaires flexibles qui paient longtemps à l'avance, mais une perte pour les voyageurs d'affaires qui ont peu de choix et des obligations de voyage de dernière minute.

Que diriez-vous de quelqu'un qui recherche Wendy's et son menu, y compris Dave's Double et des cheeseburgers doubles nachos chargés ?

« Je pense que la personne qui gagne est le mangeur de restauration rapide flexible et compétent, car cette personne sait probablement comment les prix évoluent », a déclaré Williams.

D'un autre côté, « la personne qui est blessée est celle qui est le consommateur inflexible à l'heure du déjeuner, qui veut vraiment aller chez Wendy's et qui fait face à un prix plus élevé ».

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