Les annonceurs curieux de dépensé des milliards de milliards pour des publicités télévisées cette année doivent comprendre ce qui les fait plus peur – est-ce une peur de l’inconnu ou une peur de manquer?

Madison Avenue est aux prises avec une multitude de points d’interrogation au début de 2025, et les décisions des annonceurs auront un effet fort sur le marché annuel «Upfront» de l’industrie des médias, lorsque les sociétés de médias américaines allant d’Amazon à Paramount Global essaient de vendre la majeure partie de leur inventaire publicitaire.

Les spécialistes du marketing essaient d’aligner leurs budgets avant ce marchand annuel, mais jusqu’à présent, cela est difficile. On ne sait pas si les politiques et tarifs économiques du président Trump atténueront la demande des consommateurs. Dans le même temps, les réseaux télévisés n’ont que beaucoup d’espace publicitaire dans des propriétés à grande importance incontournables comme les jeux de la NFL, les remises de prix et «Saturday Night Live». Magnez maintenant, et il n’y a peut-être aucune chance d’accrocher des taches plus tard.

«La seule chose qui est sûre en ce moment, c’est que tout le monde avait un plan qui sortait des Q4 et du T1. Il y avait un sentiment d’optimisme», explique Ryan Gould, coprésident des ventes de publicités américaines chez Warner Bros Discovery. «Ces plans ont été abandonnés et tout le monde est en mode attendre.»

Des milliards de dollars dépendent du sens de l’humeur nationale des annonceurs. Les engagements publicitaires de l’année dernière «Upfront» de l’année dernière pour la télévision en prime time ont chuté de 3,5% pour atteindre 9,34 milliards de dollars, selon Media Dynamics Inc., tandis que les engagements pour les heures de grande écoute sur câble ont dégagé 4,8%, à 9,065 milliards de dollars. Les dollars décroissants mettent en lumière une industrie des médias qui change rapidement à mesure que de plus en plus de gens gravitent vers le streaming vidéo et d’autres moyens d’accéder à leurs programmes, films, nouvelles et événements sportifs préférés.

En effet, les engagements publicitaires dans le streaming des pôles vidéo ont augmenté de 35,3%, à 11,1 milliards de dollars, contre 8,2 milliards de dollars sur le marché de 2023. Le montant engagé dans le streaming vidéo était supérieur à celui consacré à la diffusion en prime time ou au câble en prime time – une première pour l’industrie.

Les projections du marché de cette année sont devenues difficiles. Les spécialistes du marketing «sont tous aux prises avec un paysage défini par les fluctuations tarifaires», explique John Halley, président de la publicité chez Paramount.

Certains acheteurs de médias projettent un ralentissement. Les annonceurs automobiles sont vus avoir du mal à trouver comment vendre des véhicules électriques et traditionnels, et les détaillants, les restaurateurs et autres attendent tous des signes plus concrets de la façon dont l’économie se déplacera. Il y a également des questions sur la façon dont les tarifs et les politiques de Trump pourraient affecter l’un des plus grands supporters de la télévision, l’industrie pharmaceutique.

Pourtant, des points lumineux demeurent. Les annonceurs semblent désireux de lier des emplacements et des promotions aux programmes vus par un public plus large. «Une grande partie de la croissance que nous projetons est en streaming et dans la NFL», explique un directeur d’achat. « Sans cela, ce serait bien pire. »

Les réseaux de télévision peuvent avoir un nouvel effet de levier dans les négociations. Les dirigeants des deux côtés de la table de négociation reconnaissent que la pression à la baisse sur les taux d’annonces en streaming – stimulées en grande partie par une surabondance de nouveaux stocks arrivant sur le marché à partir d’Amazon Prime Video et Netflix – ne sera pas aussi grave que l’année dernière. Et beaucoup s’attendent même à une augmentation des taux d’annonces (également connus sous le nom de CPM et reflétant le coût d’atteindre 1 000 téléspectateurs) lié au câble linéaire et à la diffusion. «Il y a encore plus de demande dans la diffusion linéaire que des impressions à acheter», explique Rita Ferro, présidente des ventes de Disney Advertising

Certains vendeurs regardent au-delà du brouillard. Après tout, les derniers fronts ont été embourbés par la pandémie du coronavirus, les problèmes de chaîne d’approvisionnement, l’inflation et les craintes d’une récession. «Cela ne semble pas différent des cinq dernières années d’avoir un point d’interrogation dans l’environnement macroéconomique», explique Mark Marshall, président de la publicité et des partenariats de NBCU.

Les sports sont susceptibles de jouer un facteur clé dans ces délibérations annuelles. NBCUniversal et Amazon sont déjà allés sur le marché pour vendre des forfaits publicitaires liés à leurs nouvelles offres de droits de la NBA, qui entament cet automne. NBC a également mis l’accent sur le temps pour sa diffusion en 2026 du Super Bowl LX. L’entreprise peut ressentir une certaine pression pour verrouiller les offres sportives dans l’environnement actuel. NBC renverra deux nuits de son calendrier pour une partie de l’année aux matchs de la NBA, pariant que les matchs peuvent attirer des dollars plus importants et des gains de tarif que le divertissement traditionnel. La société en février prochain aura des heures d’ouverture des Jeux olympiques d’hiver, du Super Bowl et de l’inventaire All-Star NBA pour remplir également, ce qui signifie qu’elle doit gagner le soutien à la programmation qui commande généralement des prix plus élevés.

Comment vendre les choses qui ne présentent pas d’athlètes ou de spectacle en direct? Donnez aux acheteurs ce qu’ils veulent.

Dans un moment délicat, les annonceurs veulent pouvoir déplacer leurs engagements pour faire correspondre le ton de l’époque, les dirigeants sont d’accord. Ces demandes peuvent inclure le retard des dépenses publicitaires ou passer des dollars de linéaire au streaming, ou vice versa. «Oui, ils ont probablement besoin de flexibilité», explique Donna Speciale, présidente des ventes et du marketing publicitaires américains chez Televisauvision.

Il y a des signes que certains des mets à la main sur l’économie peuvent également être surmenés. Plusieurs sociétés de médias ont noté que la publicité dite «dispersée», achetée plus près du temps d’antenne que les stocks à l’avance, a bien résisté. À Disney, les dirigeants «ne voient aucun recul en mars ou avril», explique Ferro. Si les annonceurs ont vraiment besoin de quelque chose en particulier, dit Speciale, ils ne le feront pas. «Je ne vois personne réduisant dans les domaines qui stimulent la croissance pour eux», dit-elle.

Les réseaux de télévision devront espérer que une forte activité récente est un indicateur fort, mais beaucoup reconnaissent qu’ils devront être disposés à pivoter afin que les annonceurs puissent réagir à toutes les surprises économiques pourraient surface. Les clients de Ferro de Disney viendront à la table, plutôt que de garder l’argent enfermé à la banque. «S’asseoir sur la touche et ne pas avoir de plan ne fonctionnera pas», dit-elle.